文 /現(xiàn)代物流報全媒體記者 常河山

數(shù)字經(jīng)濟時代，網(wǎng)購用戶規(guī)模在一定程度上反映著市場零售規(guī)模、市場環(huán)境和商業(yè)模式的變化，這些變化后面有著什么樣的因果聯(lián)系，對市場的提示著什么？

(相關(guān)資料圖)

社交電商作為移動互聯(lián)催生的交易模式，除了圈子銷售外，其采購與消費渠道早已實現(xiàn)移動端、PC端融合，在發(fā)展過程中，社交電商該如何發(fā)揮優(yōu)勢、破解問題，實現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展？

零售電商高增長時代已經(jīng)過去了嗎？如何托住用戶規(guī)模這個“底”？

現(xiàn)代物流報全媒體記者就相關(guān)問題采訪了網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青。

現(xiàn)代物流報：網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布《2022年（上）中國數(shù)字零售市場數(shù)據(jù)報告》（下稱“報告”）顯示，從2015至2017年網(wǎng)購用戶的增速逐年下降，2018年有小幅回升，2019年相較前幾年回升明顯。2020年受到疫情影響，增速為7.78%，回落明顯。2021年增速繼續(xù)回落，2022年增速也將繼續(xù)下滑。

2015至2017年以及2020年、2021年和2022年網(wǎng)購用戶增速下降的原因是什么？2018年、2019年網(wǎng)購用戶增速上漲的原因是什么?網(wǎng)購用戶的漲跌受哪些因素影響？反映了市場和用戶的哪些特征？

莫岱青：伴隨著網(wǎng)購進(jìn)入大眾生活，越來越多的用戶開始接受網(wǎng)購，網(wǎng)購用戶的增長也因每個時期的表現(xiàn)不同有所增減，這都是發(fā)展中常有的現(xiàn)象。

去年及今年，用戶規(guī)模下降的原因在于網(wǎng)絡(luò)零售整體規(guī)模也在下降，市場競爭從增量市場進(jìn)入存量市場。加上各電商的用戶增長已經(jīng)有限，用戶增長的幅度會相對減少。我們可以從阿里、京東、拼多多近年來的用戶規(guī)模觀察到，活躍用戶的增長已經(jīng)見頂，今年上半年阿里和拼多多并未公布相關(guān)用戶數(shù)據(jù)。對于電商來說，都希望通過精細(xì)化運營提升用戶在自家平臺上的消費支出和復(fù)購率。

用戶規(guī)模增長跟當(dāng)下環(huán)境相關(guān)。比如，前幾年下沉市場火爆，電商加緊收割下沉市場，因此，當(dāng)時各電商在低線城市的用戶規(guī)模增長較快。另外，隨著直播帶貨、社區(qū)零售等新模式發(fā)展起來，又帶來新的網(wǎng)絡(luò)消費增長點，那自然又吸引到部分目標(biāo)用戶。

現(xiàn)代物流報：報告中說，2022年上半年，零售電商共有18家“獨角獸”，總估值911.77億美元。18家獨角獸中，社交電商占四家，那么，從中可以反映出社交電商的哪些市場潛力？社交電商發(fā)展中，有哪些優(yōu)勢，又有哪些問題，如何破解問題并促進(jìn)社交電商健康發(fā)展？

莫岱青：社交電商的優(yōu)勢在于平臺補貼，平臺用戶屬于價格敏感型用戶，因此對于價格會更為看重。社交電商依靠裂變能夠快速圈層，形成自己的用戶基礎(chǔ)。加上電商平臺對于低線城市人群的爭奪變得日趨激烈，電商平臺頻頻在社交電商上進(jìn)行布局。拼多多自然不用說，阿里、京東等也通過社交電商打入下沉市場。

社交電商因多級分銷、“拉人頭”等違法問題涉嫌傳銷被屢屢處罰，“涉?zhèn)鳌钡摹霸铩辟|(zhì)疑從未中斷。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心重磅發(fā)布的《中國社交電商合規(guī)研究報告》顯示，社交電商面臨著“十一合規(guī)風(fēng)險”，分別為“涉?zhèn)鳌憋L(fēng)險、稅務(wù)風(fēng)險、平臺商品合規(guī)、獎勵機制、隱私數(shù)據(jù)泄露、網(wǎng)絡(luò)支付、云銷分享、廣告推送、附加功能風(fēng)險合規(guī)、用戶身份多重性風(fēng)險合規(guī)、競業(yè)禁止。

社交電商的上游供應(yīng)鏈沒有核心競爭力，而下游流量會依托入駐商家，而對于商家來說更看重平臺補貼，一旦補貼誘惑力下降，商家便會轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他平臺，因此忠誠度欠缺。

社交電商更需要找到適合的發(fā)展模式，提升“造血能力”。在激烈競爭的局面下，中小社交電商自然無以為繼，“叢林法則”導(dǎo)致優(yōu)勝劣汰，綜合類電商將成為社交電商的主流平臺。

現(xiàn)代物流報：據(jù)“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫顯示，2022年上半年零售電商共有35家“千里馬”，與2021年上半年的65家相比，縮減46.2%。這些數(shù)據(jù)變化，反映出零售電商哪些問題？“千里馬”企業(yè)還會再度噴發(fā)性成長嗎？零售電商實現(xiàn)良性發(fā)展和穩(wěn)定增長，需要具備哪些條件？

莫岱青：當(dāng)下，零售電商進(jìn)入相對平穩(wěn)發(fā)展的階段，并且有所收縮。過去以增長為核心的時代已經(jīng)過去。在面臨來自于市場、疫情、競爭的多重挑戰(zhàn)下，阿里、京東等電商巨頭紛紛降本增效，而中小電商也在為生存拼搏，因此，千里馬企業(yè)在短期內(nèi)出現(xiàn)噴發(fā)行成長可能性不大。

目前，對于零售電商來說，需要回歸到產(chǎn)品和服務(wù)上，需要回歸到商業(yè)競爭的本質(zhì)，聚焦核心。這需要進(jìn)一步提升用戶的忠誠度，我們應(yīng)該看到用戶規(guī)模是市場看重的重要指標(biāo)之一，也是各電商平臺爭奪的重點。競爭態(tài)勢下，電商平臺在用戶獲取方面已經(jīng)接近天花板，更多需要聚焦在高質(zhì)量用戶的轉(zhuǎn)化上，這對于零售電商至關(guān)重要。

現(xiàn)代物流報：“報告”數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，數(shù)字零售融資事件數(shù)45起，同比去年同期126起下降64.3%；融資總金額達(dá)14.65億元，同比去年同期481.02億元下降97%。是什么原因?qū)е聰?shù)字零售融資起數(shù)和融資額顯著下降的，是零售電商領(lǐng)域的風(fēng)險在增加，還是這個領(lǐng)域的機遇在減少？或者是別的什么原因？這些變化，給數(shù)字零售和投資領(lǐng)域提醒了什么？

莫岱青：自去年以來,受政策、經(jīng)濟環(huán)境以及市場發(fā)展階段等因素綜合影響下，加上網(wǎng)絡(luò)零售市場連續(xù)三年增速放緩，可見行業(yè)已經(jīng)從高速發(fā)展期進(jìn)入平穩(wěn)期。融資的數(shù)量和金額下降，可以看出投資機構(gòu)在投資上更加謹(jǐn)慎。但這并不能說數(shù)字零售領(lǐng)域的機遇在減少，只是面對當(dāng)下情況，無論是企業(yè)、投資機構(gòu)，都在花的每一分錢上做打算。

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